不仅仅是体育的奥运会， 更是商业的奥运会。

里约奥运会如期而止。我们都知道，奥运会拥有悠久的历史，起源于古希腊。然而与此同时，2024年的奥运会依然

得到了全球五个大城市的追逐，国际奥委会依然把奥运会转播权在美国卖出了77.5亿美元的天价。 奥运会，这个传

统的赛事，是怎么从宗教节日变成商业盛会？

1 宗教献金培育的人类节日

柏拉图说：“希腊人像青蛙之于池塘一样生活在地中海周围。”在广阔的地中海上，星罗棋布着几百个希腊城邦构成了

希腊文明。地域的阻隔当然会造成城邦间的隔阂。三样事物维系了希腊人的团结：希腊语，异族和奥运会。其中希腊

语是共同的语言，异族是共同的敌人，而奥运会，则是他们共同的信仰。 宗教信仰首先为奥运会解决了场地设施问题

。在它存在的1000多年里，奥运会始终固定在希腊城邦奥林匹亚举办。为了祭奠宙斯，希腊人共同捐资为奥林匹亚建

设了丰富的体育设施。实际上，奥运会在最初就是奥林匹亚人祭奠宙斯的宗教仪式。 宗教信仰其次还为奥运会解决了

经费问题。出于对宙斯的崇拜，大多数希腊城邦都会向奥林匹亚的祭司缴纳宗教献金。这笔资金也将会被用于举办奥

运会。奥林匹亚人承诺，所有来参加奥运会的运动员和观众，都能得到食物和酒水，拥有休息的地方。获胜运动员还

能得到巨大的青铜奖杯，这在古代可是一笔挺大的财富。 奥运会的商业价值在那时就已经初现端倪。凭借着举办奥运

会，奥林匹亚得到了一千年的繁荣。川流不息的人群，使得它成为了希腊半岛南部一个小的商业中心。 更显著的是体

育产业的发展。为了在奥运会上获得胜利，城邦鼓励公民参与体育活动。专业的体育教练和健身设施出现了，渴望胜利

的运动员也不惜高价训练自己。当然胜利的经济回报也很高。雅典大力士米洛斯，数度参加奥运会数度赢得冠军，雅典

人将他当做半神一样崇拜。雅典政府甚至宣布他为雅典的特殊公民，从公共税收中拨款供养米洛斯。而雅典人对此竟毫

无异议。 放大到整体，对于文明来说，举办奥运会也有着非常好的社会效益。仅仅需要花费一些宗教献金，希腊城邦就

有了沟通的平台。体育场内的竞争也为城邦间的紧张关系提供了一个释放的渠道，希腊文明因此避免了内部分裂。 奥运

会巨大的社会效益是它复生的根本。而其潜在的商业价值，也成为它的发展提供了潜力。

2 被商业拯救的奥运会

时光荏苒，人类文明进入了工业社会，但人类之间相互隔绝的程度比古代还高。这种隔绝导致了两次世界大战的爆发。奥

运会又重新被想起来了。 1896年，法国人顾拜旦在雅典发起了第一届现代奥运会。顾拜旦宣称奥运会的理念应该是“宣传

和平与团结的人类精神”。为此，顾拜旦一直在追求重现“奥运会休战公约”。然而失去了宗教献金支持，现代奥运会只能依

靠国家财政，并日益沦为政治宣传工具。 最臭名昭著的例子当属1936年的柏林奥运会。在希特勒的授意下，本届奥运会

成为了纳粹党宣传自己意识形态的舞台。不夸张地说，柏林奥运会推动了二战的爆发。 更严重问题是亏损。1972年德国

慕尼黑奥运会耗费10亿美元，亏损6亿美元。到了1980年，莫斯科奥运会亏损了 90 亿美元。政治干预也导致奥运会丑闻

频发。奥运会不仅在精神上无法独立，而且性价比也在不断下降，逐渐陷入了无人问津的境地。1984年奥运会只有洛杉

矶一个城市申请。

直到彼得·尤伯罗斯出现，奥运会变成了一门赚钱的生意。

彼得·尤罗伯斯是谁？

1984年7月28日至8月12日在美国西部名城洛杉矶举行的第二十三届奥林匹克运动会是奥运会史上最成功的一次，也

是规模最大的运动会。当时有140个国家及地区派出七千多名运动员参加比赛，大大超过了上届莫斯科奥运会(81个国

家和地区),也超过了参加国及地区最多的一九七二年慕尼黑奥运会。尤其，使人耳目一新的是该届奥运会创下了二亿五

千万美元的破夭荒盈余,获得奥运会财政上史无前例的巨大成功。 之前的几届奥运会到底赔钱赔得有多惨？给你一组数

字即见分晓：1972 年德国慕尼黑奥运会耗费10亿美元，亏损6亿美元；1976年蒙特利尔奥运会耗费 20 亿美元，亏损

10 亿美元，市政府接近破产，让300万居民背上了 20 年才能还清的债务；1980 年的莫斯科奥运会更是花去了 90 亿美

元，但没有挣回一分钱！ 自那以后，没人愿意接手这门赔钱的生意，所以1984年的奥运会只有洛杉矶一个城市申请，它

自然就中标了。 1984年的洛杉矶奥运会，当时不但在政治上受到众多国家的联合抵制，而且还面临着更严重的困难，当

时国际奥委会的经济状况已经十分脆弱。因为从不进行商业运作，仅仅依靠捐赠和少量电视转播费维持日常运转，这个

世界上最大的体育组织仅仅剩下价值200万美元的房产和区区20万美元的流动现金，已别无所有，甚至到了国际奥委会成

员的差旅费都无处报销的地步，而举办城市的财务亏损更加可怕。 1979年秋天的一个下午，寻找洛杉矶奥运会组委会主

席的任务由美国最大的猎头公司———科恩·费里体育经纪公司悄悄进行着，他们找到一家旅游公司老板彼得·尤伯罗斯，

小心翼翼地询问他：想不想当洛杉矶奥运会组委会主席，尤伯罗斯觉得有些滑稽，就在1年前，当洛杉矶赢得了第23届奥

运会的承办权时，他还曾投票强烈反对把纳税人的钱用在奥运会上。现在，居然有人邀请他担任奥组委主席，他立即表示

没有兴趣。 当时的尤伯罗斯是一位百万富翁，经营着北美第二大旅游公司，在全球拥有200多个办事处和1500名员工。虽

然候选人有上千人之多，但在猎头公司看来，尤伯罗斯白手起家，自我奋斗，是成就美国梦的典型代表人物，无疑是最适

合的人选。

彼得·尤伯罗斯

不仅如此，猎头公司还调查到尤伯罗斯有着狂热的体育精神。大学时代，他曾是学校水球队的主要得分手，一度入选国家

水球队。可惜他在参加1956年墨尔本奥运会时落选，与奥运会失之交臂。也许正是因为那次刻骨铭心的遗憾，在朋友不断

地劝说下，尤伯罗斯虽然不情愿，但还是接受了这个职位。

临危受命

刚进入组委会的尤伯罗斯面临的却是这样的窘境：一切都是零，连办公室和银行账号都没有。为此，尤伯罗斯自掏腰包1万

美元在银行开了户头，临时租下一所房子落脚，很是悲凉。

1984年的尤伯罗斯（左）

他上任后，做出第一个决定就是，卖掉自己亲手创建的旅游公司，背水一战。但是要想确保洛杉矶奥运会能够顺利举办

，至少还需要4到5亿美元，这些钱究竟该从何处筹集呢？只剩下了一条路，尤伯罗斯商业化运作办法：销售门票、电视

转播权和寻求商业赞助。 首先，尤伯罗斯将每张门票定价在50-200美元，并放出风声说，即便是美国总统也得自己掏钱

买票进场。尤伯罗斯这么拼，成果如何呢？一场奥运会获利2.5亿美元，结束了奥运会一直赔钱的历史。 其次，尤伯罗斯

首度采用了招标的办法出售奥运会电视转播权。尤伯罗斯设立相关规定，有意参加竞标的电视公司需首先交纳75万美元的

保证金，这引发了美国三大广播公司———美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及全国广播公司展开激烈的价格战。最后

，美国广播公司以2.25亿美元获胜。之后，尤伯罗斯还将转播权分别卖到欧洲和澳大利亚，这是以往电视转播权卖价最高

纪录的3倍之多。仅是卖电视转播权这一项，他就为奥委会筹到了2.8亿美元。 第三，是改革了奥运会的商业赞助。此前，

1976年蒙特利尔奥运会拉了168家赞助；1980年的时候，莫斯科奥运会拉了200个。别看数量多，但是他们总共金额不超

过一千万美元。 对此，尤伯罗斯做出了大刀阔斧的改革：他规定，在这届奥运会上，每个行业只选定一个企业赞助，且要

将其限定在30家以内，做精的同时，还能以此激励企业抬高竞标价格。 此外，尤伯罗斯还为此设定了一个最低限额：400

万美元，门槛提上来，资金也就进来了。 成果如何？可口可乐为了打败百事可乐豪掷1260万美元，日本富士胶卷为了挑战

柯达行业老大的地位开价700万美元……一届洛杉矶奥运会，总共筹得了1.8亿美元。

“奥运商业之父”诞生

尤伯罗斯开创了奥林匹克运动会的商业化运营模式，被称为“奥林匹克商业化之父”。也正因为此，这一年《时代》周刊将他

评选为“1984年最杰出人物”。也是自那时起，各国争相申办奥运会，想把这颗摇钱树抢回家。奥运会再也不是一棵烫手山芋

了。 开辟了商业化道路之后，奥运会吸金能力如何？1988年汉城奥运会赢利4.97亿美元；1992年巴塞罗那奥运会赢利 4000

万美元，创造260亿的经济效益；1996年亚特兰大奥运会赢利1000万美元，创造了50亿美元的经济效益……

2007年，中央电视台与国际奥委会签约获得电视转播权之外的新媒体转播权

电视转播权一直占据着国际奥委会收入的半壁江山，且增幅惊人。根据国际奥委会的营销收入数据，从1993年－2012年，

每四年一个周期的电视转播收入从一开始的12.5亿涨到了38.50亿。 此外，据媒体报道，中国为每届奥运会支付的版权费不

超过5千万美元，不过却用它赚了不少钱：08年北京奥运会，央视的广告收入约为5亿美元。 此外，除了那三项最著名的改

革，尤伯罗斯把神圣的奥运火炬接力也变成了赚钱的生意。商人的直觉告诉他：每一个参加奥运火炬接力的人都会把它作为

一生的荣耀，肯定愿意付出高昂的代价获取。于是，他标新立异地以3000美元为价码，按照公里数销售火炬接力名额，这使

得尤伯罗斯陷入一片指责声中。直到尤伯罗斯承诺会将筹集到的部分资金用于发展奥林匹克事业时，萨马兰奇表示支持并自

费购买了第一棒。就这样，销售火炬接力的公里权又为奥组委筹集了4000万美元。 此时，洛杉矶奥组委的收入加起来已经超

过8亿美元，比原先预计的超出一倍还多，洛杉矶奥运会输血计划漂亮地完成了。尤伯罗斯凭借着天才的经营头脑，将奥运会

和商业完美地结合在一起。 事后，有一位记者这样写道：“虽然运动员的比赛还没有开始，但第一枚金牌已经诞生，彼得·尤伯

罗斯当之无愧。” 后来，国际奥委会果真给尤伯罗斯颁发了一枚奥林匹克金质勋章，以表彰他给奥林匹克运动发展带来的生机。

尤伯罗斯本人也因为他所创造的神话而获得了“奥运商业之父”的美誉。

3 作为投资项目，奥运会有多赚钱？

在奥运会把自己转变为一门可以赚钱的生意之后，人们开始主要从经济角度考虑奥运会。奥运会和主办城市（国家），转变成

了投资者和投资项目的关系。那么，奥运会是什么级别的项目？ 品牌历史悠久，口碑良好，面向全球，市场潜力巨大，投入产

出比稳定，边际效益好。在各位”投资人“看来，奥运会一定属于独角兽级别。 事实也证明了奥运会的增长趋势。以转播权为例，

美国电视台 NBC 从1988年起就在全美独家转播奥运会；为了转播北京奥运会，NBC 向国际奥委会支付了8.94亿美元的费用，

四年后的伦敦奥运会，转播权已经上涨到了11.8亿美元。 但是，观察一下历届奥运会的营收记录，你就能发现，奥运会的收益

并没有直线上升。至今奥运会盈利的记录依然停留在1988年汉城奥运会的4.91亿美元上。1992年巴塞罗那奥运会投资73亿美元

，只盈利4000万美元。北京奥运会的投入最为巨大，超过了400亿美元，但却只盈利1600万美元。 其实，通过奥运会来赚钱只

是蝇头小利。奥运会的投资方是城市，相比单纯的盈利，主办城市更看重它对本地区乃至本国的经济的拉动作用。这方面表现最

优秀的是1992年巴塞罗那奥运会。这届奥运会只投资73亿美元，就给加泰罗尼亚地区带来了260亿美元的效益，对于西班牙全国

的拉动更是难以估计。 当然，就像所有投资一样，并非更大的投资就一定会带来更多的收益。由于遭遇了金融危机，北京奥运会

当年来到北京旅游的人数，反而是五年来最低。北京奥运会带来的经济增长，也没有达到预期。相反，2012年的伦敦奥运会却很

值得称道，投入90亿美元，获得了至少280亿英镑的增加值。 这充分说明了，即使是奥运会这样的优质项目，投资它也可能有风

险；聪明的管理和好运气，要比大额投资更加重要。这可能是奥运会的商业化给我们带来的最大启示。